Дата публикации в реестре: 2021-08-05T20:34:51Z

Аннотация:

В статье анализируются аспекты процесса манипуляции рекламы общественным сознанием как одно из направлений современной информационной войны, в контексте маркетинговых кампаний. Авторы наглядно демонстрируют использование приема «окно Овертона» в информационно-маркетинговой войне не просто для внедрения какой-то приоритетной идеи (продукта, концепции) в социуме, но и для трансформации традиционных гендерных ролей в обществе. Исследователи показывают, как меняется отношение к гендерным ролям в обществе, как происходит «подмена» гендерных ролей в рекламных роликах. В статье характеризуется процесс подмены гендерных норм, акцентируя внимание на том, что все этапы от недопустимости нормы до ее полного принятия идут постепенно, однако с каждым последующим шагом та или иная идея, которая претендует стать новой нормой, укореняется в массовом сознании и уже не выглядит чем-то вопиющим и недопустимым. Джозеф Овертон достаточно подробно описал, как абсолютно чуждые социуму идеи были как будто подняты из самого низа «помойного бака» общественного порицания, очищены и закреплены на законодательном уровне. Следует сказать о том, что сегодня произошли большие перемены в освобождении женщин и мужчин из под гнета жестких гендерных привязок к тому или иному полу. Массовая аудитория уже не так тревожно и с боязнью неопределенности воспринимает перемены в человеческом поведении. Изучение гендерной трансформации в рекламе позволяет провести анализ стереотипов, который характерен для шага в окне Овертона из «радикально» в «приемлемо», а также тех социальных ролей и моделей, которые планомерно будут «навязываться» рекламой. Именно это воздействие рекламы на сознание аудитории посредством использования гендерных стереотипов способствует более продуктивному построению рекламной коммуникации. Гендерные стереотипы - это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей. Стереотипы зависят от географии и культуры. Так, для Российской Федерации до сих пор актуальна некая патриархальная модель с центром - «мужчины-добытчика и защитника семьи», и ролью женщины - «феи домашнего очага». В ходе трансгендерной трансформации в рекламном дискурсе методика «Окна Овертона» преследует цель активно внедрить в сознание потребителя стереотипы определенных социально-одобряемых ролей. В рамках данной статьи внимание будет уделено трансгендерной трансформации в рекламных роликах и их связь с «окном Овертона».

Тип: Article

Права: open access

Источник: Научное обозрение. Серия 2: Гуманитарные науки